娃哈哈进军鞋服领域了？
近日，电商平台一款名为“娃哈哈AD钙奶休闲鞋”引发热议，该款鞋售价为139元，还有娃哈哈经典饮品“营养快线”“纯净水”款式可选。这些由娃哈哈服饰公司运营的网店主打情怀牌，其中上述AD钙奶系列鞋销量火爆，淘宝、抖音平台合计售出超2万双。
4月21日，娃哈哈集团相关负责人向媒体证实，已正式终止对浙江娃哈哈服饰有限公司的商标授权，并要求其立即停止相关商标使用。
随着宗馥莉接任董事长，娃哈哈正重新聚焦饮料主业，此次“贴牌”运动鞋风波或将加速其战略转型步伐。
娃哈哈139元运动鞋热销，是正品吗？
记者调查发现，多家网店正在销售上述运动鞋，包括"WAHAHA娃哈哈鞋类旗舰店"和"娃哈哈鞋服旗舰店"。这些店铺均由娃哈哈服饰杭州公司运营，店内上架了40款上下运动鞋产品，售价区间为89元至170元不等。
从消费者反馈来看，情怀消费成为主要驱动力。店铺销量最好的为娃哈哈AD钙奶运动鞋，淘宝旗舰店显示已售4000+，周销量上涨10多倍，抖音渠道此前已售1.7万+，目前显示已售罄。
这家店和娃哈哈集团什么关系？天眼查APP显示，娃哈哈服饰杭州公司成立于2021年11月，是浙江娃哈哈服饰有限公司的分公司，实控人名为郑道哈。股权穿透显示，宗馥莉旗下的宏盛饮料持股娃哈哈服饰40%。
这样的股权架构让该服饰公司处于特殊定位——既不属于娃哈哈集团直接控股的子公司，也不算是完全独立的第三方企业。也就是说，娃哈哈把商标授权给合作方，自己并不直接管设计生产。
针对这一情况，记者联系娃哈哈官方客服寻求回应，截至发稿暂未获回应。"WAHAHA娃哈哈鞋类旗舰店"客服则向记者出示了一份商标授权协议，其内容显示，娃哈哈集团于2021年9月授权娃哈哈服饰使用商标用于商品设计、生产、销售等环节。授权时间为娃哈哈服饰公司存续期间。
此外，一位接近娃哈哈集团人士曾向媒体回应称，“该店铺属于历史遗留的授权合作方。”
目前娃哈哈服饰的商标授权有效性存疑。据媒体报道，今年2月，娃哈哈集团正在对“娃哈哈”商标进行转让的消息引发广泛关注。387件“娃哈哈”系列商标申请转让，受让方为杭州娃哈哈食品有限公司，后者实控人和大股东为宗馥莉。
4月21日，记者通过天眼查公开联系方式联系到浙江娃哈哈服饰有限公司杭州分公司，接电话人士在了解记者来意后表示，“我已经走了，我也不太知道。”
同日，据时代财经报道，娃哈哈集团相关负责人对时代财经表示，娃哈哈服饰的生产和销售行为均已违反2021年“娃哈哈”相关商标授权使用约定，“我司已正式向浙江娃哈哈服饰有限公司致函，终止‘娃哈哈’相关商标授权，并要求其立即停止一切涉及 ‘娃哈哈’相关商标及知识产权的使用行为。同时，我司将保留通过法律途径追究其责任的权利。”
多次跨界成效不佳，聚焦饮料主业
值得注意的是，这种授权贴牌模式已引发品控隐忧。已有消费者反映鞋子质量欠佳，做工粗糙、材质一般等问题。
这不禁让人质疑：在品牌方不直接参与运营的情况下，此类跨界合作是否会演变成"消耗情怀"的短视行为？
对此，产业分析师张书乐提出了不同见解。他认为，娃哈哈一直都在尝试跨界联名，目的不是消耗情怀，而是在自己当年的消费者成为家长后，将情怀通过衍生品传递给下一代，完成世代交替，也可以在同类产品同质化竞争极卷的当下，刷出存在感。而这种跨界往往选择授权，而非自己下场，可以极大的降低经营风险。至于消费体验，真正掏钱的是家长，而感触商品的是下一代，这种消费体验的非连续性，恰恰是娃哈哈通过情怀能快速跨界触达的。
事实上，这并非娃哈哈首次涉足鞋服行业。
公开资料显示，早在2002年，娃哈哈就曾通过成立杭州娃哈哈童装有限公司布局服饰领域。不过，该公司在2017年更名为杭州恒励饮料有限公司，最终于2021年完成工商注销手续。同年9月，杭州娃哈哈服饰有限公司注册成立。
据界面新闻报道，娃哈哈童装是很多90后消费者的记忆，其采用特许经营方式开展销售网络建设，鼎盛时期在全国发展了600余家童装专卖店（厅）。
值得关注的是，鞋服行业只是娃哈哈多元化战略的一部分。近年来，为扩大收入来源，这家饮料巨头不断尝试跨界转型，先后涉足白酒、保健品、彩妆、奶茶等多个领域，并积极探索电商渠道，但均未取得预期成效。
具体来看，2013年娃哈哈在茅台镇投资建厂，推出"领酱国酒"系列，但市场反应冷淡，四年后便退出了该项目；2018年相继推出瘦身奶昔和AD钙奶月饼等创新产品；2020年上市"氧世界"系列包装水；2022年又在淘宝开设童装旗舰店。从结果来看，这些跨界尝试最终都反响平平。
随着2024年娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉接任董事长，娃哈哈的战略方向正在发生微妙转变。在2024年全国销售工作总结表彰大会上，这位新任掌门人向经销商释放了明确信号：重点突破水、茶，五大产品全面均衡发展，实施多渠道网络布局、挖掘多业态销售潜力，集中资源加强终端建设。
（潇湘晨报）